店鋪功能規(guī)劃與經(jīng)營管理制度

一、店鋪業(yè)態(tài)與商圈位置的依存關系

（一）零售業(yè)的經(jīng)營形態(tài)（含模式）簡稱業(yè)態(tài)，主要分類如下簡述：

1、百貨店：（department store）

·特點：整體規(guī)劃、統(tǒng)一管理，以業(yè)種為商品的構成并組合國內(nèi)一線品牌與小部分國際二線品牌，而以聯(lián)營即扣率為主要經(jīng)營模式。（如丹尼斯百貨）·邊際效應面積為30000m2-40000 m2（視地區(qū)市場而定）

·難點：很難組合好企業(yè)主及有經(jīng)營團隊的關系，又因為各省市到各地市的消費市場落差大，經(jīng)營環(huán)境又不同，連鎖規(guī)模效應難體現(xiàn)。

2、超級市場：（supermarket）

·特點：是傳統(tǒng)市場的改良者，主要販賣民生必需品、日用品（又分生鮮超市），采用開架式陳列，統(tǒng)一出口結帳。

·邊際效應面積為800 m2-1200 m2（國內(nèi)又分綜超、大超）

·難點：須具有雄厚的財力背景，有一定的連鎖規(guī)模，以40家―50家為損益點（指成熟市場）

3、量販百貨店：gms（general merchandise store ）

（略）名稱未統(tǒng)一，硬體的特點是扶梯橫向在入口處。

4、購物中心（shopping center）

·特點：有雄偉的殿堂及大片挑空區(qū)以客層檔次為商品劃分，須具有國際

一線品牌為主力商品群，結合大量餐飲、娛樂、文化、休憩、購物為一體

的多功能商場，并以租賃為主的經(jīng)營模式，又大型購物中心亦可多業(yè)態(tài)及

特色大店（key tenant），甚至事業(yè)機關相組合。（如各省地市市場而定），并具大型停車場。

·難點：投資大回收慢，除企業(yè)主有主力業(yè)態(tài)為支撐及目前尚無國際一線品牌群駐店。

5、大賣場又稱量販店（hyper mart）

·特點：以生鮮熟食為特色及名生必需品、日常生活品的全品類商品組合，并以超低價促銷與平價銷售的超市形態(tài)經(jīng)營，其機制側重中央采購及營業(yè)

控管的系統(tǒng)，又稱扁平式管理，故連鎖效應由此產(chǎn)生。(如法國carrefout ) ·邊際效應面積為8000 m2-12000 m2（依地市級別而定），單品數(shù)約20000

個單品。

·難點：與超市業(yè)態(tài)同，連鎖的保本家數(shù)可較少，但須具極強的訊息系統(tǒng)。

6、倉儲批發(fā)店（warehouse store）

·特點：以倉庫型平面賣場，用重級貨架陳列箱式、批量商品，可采會員制、超平價銷售，單品數(shù)約為12000個（如荷蘭makro,美國sams）·邊際效應面積為12000 m2-15000 m2，單品數(shù)約16000個，大型貨車可抵達的環(huán)外或郊區(qū)位置，并具超大型停車場。

·難點：具一定規(guī)模的商品采購及物流配送能力，其準入點難掌握。

7、購物鎮(zhèn)（shopping mall）

·特點：類似sc，地處大都位郊區(qū)，如同造鎮(zhèn)，都采物業(yè)大樓方式，專門店云集，并多功能、多業(yè)態(tài)組合。

·邊際效應面積為200000 m2以上。

·難點：中國目前應不適宜（除上海），其企業(yè)主有其他產(chǎn)業(yè)支撐。（如日本東急地鐵集團）

8、專業(yè)店或品類店（speciality store）

·特點：以品類劃分有家電、居家、建材、電腦等專業(yè)形態(tài)，以平價量大銷售，應更具連鎖規(guī)模效益。

·邊際效應面積為6000 m2-8000 m2或12000 m2左右。

·難點：與大賣場業(yè)態(tài)同，并應具有下單與定牌策略及更強的配送、裝配、維修等專業(yè)隊伍支撐。

9、其他：便利店、速食店、專賣店等。

（略）附注：專賣店不同于專業(yè)店的說明。

（二）商圈位置：

何謂商圈：一般以所處位置為圓心劃圓，依所屬業(yè)態(tài)及門店規(guī)模而定，規(guī)格越小輻射越小，業(yè)態(tài)越專，吸納越大。以大型百貨店為例分第一商圈（半徑2公里），第二商圈（半徑4公里），第三商圈（半徑8公里），邊緣商圈（基本已抵達市郊），輻射商圈（依地市不同，市場差距而定）。

而商圈屬性（俗稱地段）其構成因素如下：

1、以住戶與戶數(shù)人口設定，越密越好。

2、以年齡層劃分，依次為壯年（含兒童）、中年、青少年、老年。

3、以職業(yè)劃分，依次為行政區(qū)的機關機構階層，商業(yè)區(qū)白領工薪階層，住

宅取的住戶人口階層（臺灣反之）。

4、以住宅檔次價位劃分。

5、以交通情況劃分其人流、車流（含捷運系統(tǒng)）、周邊停車位及交通順暢

等考量。

6、以街道規(guī)劃分街道規(guī)整，馬路寬狹（太寬反而不好），單行道、人行道、

地下道、分隔島及天橋（很忌諱天橋入店）等影響。

7、店鋪周邊環(huán)境分廣場設置、綠化景觀、臨街房屋等影響。

（三）依存關系：店鋪位置與所處商圈之間的關系，有如下情況：

1、以店鋪緊密度而言，是集市與分流或錯位與競爭（上海徐家匯商圈及臺

灣依蝶女士百貨為例）

2、以商業(yè)街與步行街而言，是購物瀏覽或大眾休憩（以健康路服飾一條街

及德化步行街為例）

3、以區(qū)快（或整條街）行業(yè)別而言，是合理；是鶴立雞群或相輔相成（以

鄭州歐凱龍家具專賣2個門店為例）

4、以進入時機而言，是開發(fā)期或成熟期或飽和競爭期（以北京華聯(lián)為例）

5、以店鋪規(guī)模大小而定，是自成商圈或單打獨斗（以豫港世紀廣場為例）

6、以店鋪業(yè)態(tài)別而言，是必需消費或?qū)３滔M或購物消費（以上海世紀聯(lián)

華為例）

7、以歷史的市場檔次而言，是因地適應或引導消費（以西郊中原商貿(mào)城為

例）

8、以經(jīng)營定位而言，是業(yè)態(tài)不清或定位不明（以匯龍城為例）

（四）總結：從以上情況分析，店鋪的經(jīng)營成功率按經(jīng)驗值，仍取決于①進入時機、②商圈地段、③店鋪規(guī)模、④業(yè)態(tài)屬性、⑤經(jīng)營定位等將占60%―70%的成功因素，除已具有連鎖規(guī)模的專業(yè)經(jīng)營集團，而其成敗率卻很低，頂多占10%―20%。切記勿“唯業(yè)”固執(zhí)?。ㄒ詠喖殎喩虉鰹槔?/p>

二、店鋪功能規(guī)劃（軟硬體）將對經(jīng)營的結果起到關鍵作用。

（一）、商業(yè)營建工程規(guī)劃的基本概念（從成本、效率、展現(xiàn)考量）

1、甲工程即硬體工程：

土建工事設備系統(tǒng)工事水電系統(tǒng)工事空調(diào)系統(tǒng)工事

消防系統(tǒng)工事管路布線工事（含不斷電系統(tǒng)）外觀景觀工事

2、乙工程即店鋪風格整體設計（甚至含外觀景觀）：

·店鋪局部重點裝飾（設計師喜歡刻意追求）

·天地壁柱墻及插座（天花板含基本照明）

·公共設施：如挑空區(qū)、扶梯與直梯周邊、廁所、休息電話區(qū)等

·pos 系統(tǒng)（含收銀臺位置與制作）

·總機播音系統(tǒng)

·sign系統(tǒng)：店招、立招、樓介、告示牌、指引牌、吊架牌等

3、丙工程即店柜裝潢與貨架道具制作（或冷庫、臥柜、立柜等）

附注：甲乙丙不宜混為一談，從設計面、施工期、工程隊、發(fā)包價的角度應劃分清楚并同步實施。

（二）商業(yè)地產(chǎn)對商場的經(jīng)營面積應有的認識

1、一般商場面積按行業(yè)原則劃分如下：

·建筑面積即賣場外含輔房設施，如機電房、空調(diào)房、扶梯房、樓梯區(qū)、廁所、倉庫、辦公室或設備附樓及入口內(nèi)面大門處等面積。

·營業(yè)面積即賣場內(nèi)的動線、倉庫等面積（即管制門以內(nèi)）

·實效面積即店柜面積（含柜內(nèi)倉庫）

2、動線是指商場的流動路線，如同人體的動脈，分主、次、輔三種規(guī)格，有其規(guī)劃原則除業(yè)態(tài)有關外與店鋪的風格定位及店柜級別等有關，極具專業(yè)技巧（略）

3、有關經(jīng)營面積應有統(tǒng)一的核算標準，并不是一個行業(yè)的共同語言，依規(guī)劃經(jīng)驗。實效面積約為營業(yè)面積的72%-75%，營業(yè)面積約為建筑面積的2%-75%，也就是店柜面積約占總營建面積的52%-55%，在此范圍都屬于正常規(guī)劃（商場越大，店柜值越?。?/p>

4、從地產(chǎn)的角度，開發(fā)商講建筑面積，經(jīng)營商將營業(yè)面積，設店商講實效面積

（即設店商應攤的營業(yè)指數(shù)約為1 .38倍，占73%），嚴格來講經(jīng)營商應統(tǒng)

一以營業(yè)面積核算為行業(yè)標準用語或數(shù)據(jù)依據(jù)。（本文第一題業(yè)態(tài)分類的面積是指營業(yè)面積）

（三）經(jīng)營業(yè)態(tài)與店鋪規(guī)劃（含輔房設施、硬體設備）的關系

1、輔房設施即主機房、空調(diào)房（含空調(diào)箱）、水電間、安全梯、廁所、辦公區(qū)、

倉庫區(qū)等配置關系（第二關鍵）

2、硬體設備即扶梯與直梯等配置關系：

扶梯：分步行梯與平面梯，其擺放的位置又分橫向縱向、前中右偏、平行交叉（第一關鍵）。

直梯：分客梯、貨梯、員工梯，其擺放位置應與安全梯相同及盡可能減少通道為原則（第四關鍵）。

3、風格設計即外觀立面（含廣場景觀）、臺階高寬、入口大門（含側門，分主

次不宜過多）、殿堂氣勢、挑空區(qū)域、局部重點裝飾、扶梯周邊等配置關系（第三關鍵）。

另補充說明：外觀的立面設計與使用材質(zhì)跟業(yè)態(tài)與風格有關。

（四）、總結：

1、一般開發(fā)商都偏重百貨商場的規(guī)劃案因附加值高是可以理解的，所以本題所

謂的店鋪功能規(guī)劃亦以百貨商場為切入點。

2、店鋪功能規(guī)劃能夠完善，不論自主經(jīng)營、整樓租賃（含分層分塊）、合作經(jīng)

營、

甚至小部分出售回租（底層與高層不宜出售）對以后的經(jīng)營都提供了較扎實的基礎。

3、開發(fā)商如有跨入百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營意向應持謹慎態(tài)度，不宜樂觀，因為百貨經(jīng)

營的門檻看似很低，隨著市場劇烈競爭或分流的到來，其經(jīng)營難度卻很高（理念高度）。又如大賣場業(yè)態(tài)，其經(jīng)營門檻看似較高，其理念高度卻不那麼高，但經(jīng)營深度卻更深（管理深度）。

三、店鋪經(jīng)營的基本概念：

因業(yè)態(tài)屬性的不同其經(jīng)營模式、機制運行、管理系統(tǒng)也因此完全不同，但因都屬流通業(yè)，故仍有很多零售業(yè)的共通性，例舉百貨業(yè)態(tài)簡述如下（指籌備期的前場部分）：

（一）、經(jīng)營定位（依地市情況定格）

1、市場定位（占40%，約10年）：依輻射范圍、商圈容量（含位置地段）、規(guī)

模規(guī)格、進入時機而定

2、風格定位（占20%，約6年）：依店鋪形象（含屬性）、環(huán)境空間、感官效

果、重點展現(xiàn)而定

3、客層定位（占10%，約2年）：依人均收入（含人口與戶數(shù)人均）、消費能

力（含結構）、購物觀念、主力群體而定

4、商品定位（占10％，約2年）：依樓層配置、業(yè)種結構、價格檔次、店柜規(guī)格（含品牌的屬性雨級別）而定

5、企劃定位（占20％，約1年）：依戰(zhàn)略戰(zhàn)術、廣宣力度、販促級數(shù)、客服水平而定（即預算指數(shù)）

（二）店鋪規(guī)劃

1、工程規(guī)劃：即甲乙丙工程的實施（如前述）

2、營業(yè)規(guī)劃：

（1）平面硬體圖：賣場內(nèi)各項設施位置，如安全門、防火卷閘門、消防栓、分電盤等（含賣場外的輔房內(nèi)設施）

（2）平面作業(yè)圖（含面積）：動線區(qū)位、業(yè)種結構、柜位切割、廠商配置（3）統(tǒng)一規(guī)劃圖：壁面墻、門套墻、隔墻（含中島試衣間）、框架、公共造形、統(tǒng)一布局（特殊業(yè)種）

（4）控管規(guī)劃項目：標高、切角、退縮線、logo、燈箱

3、營運規(guī)劃：條件版本與營運分析作業(yè)

（三）營銷理念：

1、精髓思想：即商場與廠商的因果關系

門檻=級別效益＝營額回報＝投資

2、經(jīng)營環(huán)境：品牌氛圍、賣場管理、營業(yè)調(diào)整的專業(yè)執(zhí)著等

3、互動競爭：品牌與品牌、樓與樓、店與店、年與年的對比等

4、企劃運作：廣告造勢、販促活動、民俗節(jié)慶、天數(shù)效應等

（四）品牌理念：（md的初級知識）

1、品牌性質(zhì)即廠商性質(zhì)

2、品牌定位即行銷通路（何謂正規(guī)品牌說明）

3、品牌屬性與風格（或商品）

4、品牌生態(tài)：

·結構性、組合性、特色性、轉換性的合理配置

·多牌性、羊頭性、殺手性、非品牌的時機掌握

·指標性、引導性、倫理性、哲理性的靈活運用

（五）招商理念：

1、招商原則：自信熱誠、堅持品質(zhì)、嚴守底線

2、招商要領：企業(yè)形象、專業(yè)素養(yǎng)、特色大店、招商引商

3、招商動作：

（1）市場調(diào)研（2）廠商資料建立（3）廠商拜訪（4）意向洽商（5）廠商配置（含篩選）（6）簽約行動

百貨的經(jīng)營籌備階段是專業(yè)中之專業(yè)，也是重中之重的關鍵，這是眾所皆知的，但隨著開業(yè)所面臨的將是不斷的經(jīng)營管理（含后場作業(yè)）、調(diào)整技巧、工作團隊等一系列問題，這卻是常被忽略的，尤其是企業(yè)主。故百貨經(jīng)營的名言之一“百貨的開業(yè)才是困難的開始”，名言之二“千軍易得一將難求，將帥無能累死三軍”，名言之三“百貨得核心競爭力就是團隊經(jīng)營”作為總結。

四、商業(yè)地產(chǎn)與店鋪業(yè)態(tài)有效結合，才能創(chuàng)造地產(chǎn)的附加價值

土地價格與商圈地段，業(yè)態(tài)屬性與經(jīng)營門檻，附加值大與風險越高等其效應都是成正比的，在這個開放的時代，很難有奇跡出現(xiàn)，故地產(chǎn)的開發(fā)隊商業(yè)的理解變成是一個商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)性課題了，如何有效的結合，必須店鋪需求切入，提示如下：

（一）房地產(chǎn)商的開發(fā)理念是什么？（投資意圖應非常明確）

1、是原料加工、成品銷售的短期操作行為（不管買主死活）

2、是品牌形象、資源整合的中期運作行為（須珍惜并輔導）

3、是物業(yè)保值、累積資產(chǎn)的集團投資長期行為（投入店鋪招商）

4、是跨足行業(yè)、規(guī)模擴大的永續(xù)經(jīng)營性為（堅強的經(jīng)營團隊）

（二）房地產(chǎn)商（與開發(fā)商應有所區(qū)分）隊大面積土地開發(fā)應有的認識：

1、邊際效應概念：土地價格、營建面積（客積率與間壁率）、規(guī)模規(guī)格等的評估

2、大型商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)劃的概念：

整體規(guī)劃的運作模式雖占有容積率優(yōu)勢及回報豐厚的誘因，但其規(guī)模越大，經(jīng)營越難，風險越高，這是常規(guī)，除非企業(yè)主屬上題之“3”或“4”的選項，如冒然采用有年限的“出售回租”策略，其成功案例微乎其微（臺灣亦然）如下說明：

（1）不論是5年至7年甚至10年，都有租金回饋的壓力，按鄭州商場現(xiàn)行合理的租金上限為營業(yè)面積50-60元/m2/月，將給經(jīng)營成本造成不小的負擔，而回租的租金往往超過此數(shù)甚多。

（2）業(yè)主（買戶）的經(jīng)營配合問題，管理層經(jīng)營常須處理與協(xié)調(diào)，久而久之變得“不務正業(yè)”。

（3）業(yè)態(tài)屬性之間得上下前后組合不易，調(diào)整期協(xié)調(diào)更難，而各自的門戶不清，系統(tǒng)不同，增加管理難度，結合效應無法體現(xiàn)，甚至負面影響。

3、土地適應分割增加規(guī)劃靈活性的概念：

如屬大面積土地可作切割考慮，尤其橫向土地更具切割價值：

·物業(yè)開發(fā)靈活，洽商容易，并門戶獨立，容易發(fā)揮自我的特色與管理

·業(yè)態(tài)不同，相互錯位，優(yōu)勢互補（了解業(yè)態(tài)規(guī)格＝長寬高）

·單體獨棟，形象鮮明，風格各異，各自表述

·棟與棟之間亦可考慮天橋互通，增強流動量（須有強強聯(lián)合之前提）

4、群樓商業(yè)的規(guī)劃概念（此類型外地市偏多？）

此類型的開發(fā)由于受硬體影響，如柱多梁大、管道復雜、出入口多等因素，增加商場的規(guī)劃難度，而一般群樓部分為一層至三層或含底層，故在開發(fā)初期隊商業(yè)的功能規(guī)劃更趨重要，如下說明：

·因業(yè)態(tài)不同，硬體功能亦不同（如出入口、扶梯種類等）色設計方案難落實?！ひ驙I建周期過長，開發(fā)之前的合作對象尋覓困難，有太多不確定因素。

·店鋪風格難定位，經(jīng)營模式難確定，業(yè)態(tài)屬性難組合，故房地產(chǎn)商一般采取臨街店鋪先買斷（資金回收，容易出售考量），等時機在洽商或冒然跨入經(jīng)營，幾乎很難有成功案例。

·甚至有房地產(chǎn)商血癌用出售回租，年限5年回本的策略，邊賣邊蓋或邊蓋邊賣，此模式終將失敗告終，血本無虧。

（三）商業(yè)街的開發(fā)概念（指街長約100m或以上的開發(fā)案）

一般商業(yè)街都屬好地段，是地鋪與住商的結合體，而創(chuàng)造地鋪的附加值須隊地鋪的需求有深刻的理解如下：

1、馬路不宜過寬（超過30m），人行道不能太窄或不平坦，忌諱高隔離欄桿與大樹密集，此為外部因素，很難改變，其地段價值因此打折。

2、發(fā)揮街長優(yōu)勢，越長開發(fā)深度越深（即不怕深），從開發(fā)商的角度，地鋪的效應規(guī)格可以寬是長的3倍（一般業(yè)主總以為門面越寬而深度越淺好，忽略其房產(chǎn)也貴），設若街長是100m，地鋪寬8m是12.5間，6m是16.6間，5m是20間，后者的商業(yè)氛圍濃烈組合優(yōu)勢越強，這與地產(chǎn)的土地深度有關，例舉說明（略）。

3、地鋪規(guī)劃時其單位規(guī)格的參考，一個品牌一般需求的面積為60 m2-80m2 ，即寬是6m，則深是12m或?qū)捠?m，則深是14m，如有大店，以2個單位打通即可，例舉說明（略）。

4、地鋪周邊的環(huán)境，將對整體商家的經(jīng)營起到連動作用：

·地鋪的臺階高度與平面寬度之忌諱，例舉說明（略）

·硬體立面可統(tǒng)一但地鋪門面不宜，否則街景單調(diào)，店鋪風格難展現(xiàn)（也是資源浪費，甚至有業(yè)主要求租戶保留門面）

·空調(diào)位置的預留，限制置放店頭與大門的內(nèi)開規(guī)定（或永設計手法如店的門頭線退縮，銷售面積仍不變，而強行灌輸3贏理念）對整街的動線暢通與景觀形象是整體商戶所必須訴求的共同效應，例舉說明（略）

5、地鋪二層的開發(fā)要領（或三層），步梯與通道置于店尾或?qū)儋u場外（便于管理與利用），而現(xiàn)行都置于店前或店中間，如有門店能營業(yè)到二層，則自行另開內(nèi)梯，如專賣店或餐飲店，例舉說明（略）

五、步行街內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)概念：

步行街在全省像雨后春筍般的展開，但都投入大、產(chǎn)出少，不如預期，究其原因：

1、對步行街業(yè)態(tài)屬性（或個性）的了解：步行街是市民逛街休憩的場所，屬一般性消費（大眾、中檔或以下），應以“大文化”為商品主流，并結合大量專賣店或特色大店（含咖啡店、速食店等）甚至專業(yè)店以活絡市場。

2、過于重視硬件，其街道的設施雖以到位，唯欠缺一些自然悠閑的氣氛（如公共電話、休息椅、廣場演示場等）。

3、仍出于對“規(guī)格”概念的欠缺：

（1）街道寬度與長度比率

（2）幅地不廣，規(guī)模不夠

（3）店鋪的長寬高的面積總量不足

（4）3贏理念不足，尤其經(jīng)營戶過于自私及狹隘心態(tài)

4、主導者如有更好的商業(yè)意識，應在前期規(guī)劃時，與開發(fā)商充分的溝通，且提出具有主導性的主題方案，并對商業(yè)的理解與品牌的建立有共同的認知。（五）名店街的開發(fā)概念（提綱內(nèi)容另說明）

1、什么是名店街？

2、名店街的店鋪屬性與風格（如何組合）

3、動線與店柜的規(guī)格比率及進與出的流動回轉關系

4、經(jīng)營模式與市場空間

（六）總結：

1、開發(fā)商對商業(yè)認知的態(tài)度（尊重商業(yè)，虛心探討，慎選伙伴，強墻結合）

2、規(guī)劃、規(guī)格、還是規(guī)格的規(guī)劃原則（即地產(chǎn)與物產(chǎn)、店鋪與業(yè)態(tài)、店柜與門店等的規(guī)格）

3、商業(yè)地產(chǎn)的市場空間廣闊，價值無限，但請體會“水能載舟，亦能覆舟”之道理

六、經(jīng)營專場圖示總結：

商業(yè)經(jīng)營：

定位

軟硬件

md商

品

營銷

經(jīng)營

·地產(chǎn)經(jīng)營：

對象